Vous souhaitez que votre site web soit visité, connu, en première position dans les moteurs de recherche, utile, rentable. En bref, vous voulez un retour sur investissement.

Pour poursuivre la réflexion, placez-vous du point de vue des internautes. 4 dimensions sont à prendre en compte pour être lu et trouvé sur Internet :

1. les internautes ont des problèmes à résoudre
   → vous avez des solutions à leur proposer
2. les internautes ont des questions
   → vous devez répondre aux questions : Quoi, Qui, Où, Quand, Comment, Pourquoi ? (QQOQCP)
3. les internautes ont des attentes différentes
   → vous devez vous adresser à 3 publics
4. les internautes ont des niveaux de compétence différents
   → vous devez être accessible à tous

Problèmes & solutions

Les internautes ont des « problèmes »

Quand un internaute utilise un moteur de recherche, il commence par utiliser les mots de son problème, de sa problématique, de ses besoins.

L’internaute n’utilise donc pas tout de suite les termes de la solution, ni les termes des moyens lui permettant de répondre à son besoin.

Votre site propose des « solutions »

C’est évident : vous avez des solutions, et vous souhaitez même les vendre [2].

Être trouvé : parler du besoin et de la solution

Pour être trouvé sur Internet, il est donc nécessaire que le site web utilise 2 vocabulaires :

• celui de la problématique, du besoin, de la question
• celui de la réponse, de la solution

L’internaute a des :

• questions
• besoins
• problèmes
• difficultés
• attentes
• angoisses
• peurs
• …

Vous avez des :

• produits
• méthodes
• outils
• conseils
• réponses
• …

Bref, l’internaute est en recherche d’une solution dont il ne connait pas a priori le vocabulaire. Il sait décrire son problème, mais il ne sait pas encore forcément quelle est la solution.

Pour être plus précis : parfois, l’internaute connaît la solution, mais il cherche la personne qui peut l’aider à mettre en œuvre cette solution.

Afin d’être efficace, votre site devra pouvoir répondre aux questions des internautes avec leur vocabulaire et avec le vôtre.

Des questions et des réponses

Afin d’être exhaustif, il faudra faire preuve d’un peu de méthode !

Pour ma part, j’utilise ce tableau :

Grille d’extraction de la matière première d’un site

Questions [3]	Client [4]	Fournisseur [5]
Qui ?
Quoi ?
Où ?
Quand ?
Comment ?
Combien ?
Pourquoi ?
Pour quoi ?
Pour qui ?

Attention : la première colonne ne doit surtout pas être une traduction de la 2^e colonne dans le vocabulaire du client.
⇒ Il s’agit bien d’écrire dans la première colonne les questions du client (telles qu’elles sont formulées par lui, avec son vocabulaire) pour lesquelles vous avez (globalement), une réponse, une proposition, un service, un produit à vendre !

Des attentes différentes

Vos visiteurs ont des attentes différentes :

• certains voudront juste un conseil en passant
• d’autres cherchent pour quelqu’un d’autre
• parfois, c’est juste de la curiosité
• souvent, ils sont venus pour autre chose
• et rares sont ceux qui sont dans la disposition de pouvoir payer pour vos services ou produits

Mais ils ont tous un besoin commun : celui d’être considéré. Autrement dit, ils ont tous besoin de reconnaissance.

Et le meilleur moyen de leur permettre de satisfaire ce besoin, c’est de leur donner les moyens de se sentir intelligent à la lecture de votre site, d’avoir le sentiment d’avoir appris quelque chose.

Ce faisant, vous allez montrer que vous êtes compétent, et que, s’ils choisissent de faire appel à vous, c’est parce qu’ils auront acquis une confiance en vous, que votre crédit aura grandi à leurs yeux.

N’ayez pas peur de partager vos compétences, votre savoir faire, vos connaissances. Ce qui les rend uniques, c’est votre manière de les mettre en œuvre.

⇒ Voir aussi : Les 3 publics d’un site web.

Être aisément compréhensible

Vos lecteurs ne vont pas forcément comprendre ce que vous écrivez :

• certains lisent trop vite
• d’autres sont des victimes des méthodes de lecture globale de l’Éducation Nationale et ne savent pas lire correctement
• vous n’utilisez pas forcément le vocabulaire ni les tournures de phrases dont ils ont l’habitude
• le niveau d’étude requis pour la lecture du texte est supérieur à la fin du collège (niveau 3^e) [6]

Vous vous devez donc d’être accessible à tous :

• en définissant les termes plus compliqués, en particulier, votre jargon
• en usant de tournures de phrase simples
• en facilitant le parcours rapide de vos textes par une mise en sens efficace, en particulier, en hiérarchisant votre contenu avec des titres

⇒ Voir aussi : Écriture spécifique pour le web.

Les 8 types de lectures les plus communes sur le web

NB : ce chapitre est tiré d’un fil Twtter de @encrecanaille, avec son aimable autorisation.

Écrire en ligne est le moyen le plus efficient de partager ses idées à un grand nombre de personnes.

Mais on n’écrit pas sur internet comme on nous l’a appris à l’école, parce qu’on n’y lit pas comme dans un livre.

79%, c’est le pourcentage de lecteurs qui scannent un texte avant de décider s’ils vont le lire ou pas. Le reste est partagé entre les personnes qui ne lisent même pas sous la torture et celles qui lisent direct de manière linéaire.

D’où vient ce chiffre ?

Du Nielsen Norman Group, un des plus grands centres de recherche sur l’expérience utilisateur.

L’entreprise a publié une étude longue de 13 ans, portant sur plus de 500 participants et 750 heures de lecture en ligne, « résumée » en un pdf de 412 pages, vendu à 98$.

À l’intérieur se trouvent les 8 types de lectures en ligne les plus communs.

Loris Colantuono s’est procuré et a dévoré ce dossier monstrueux, rempli de statistiques, de couleurs bizarres et de jargon.

Il l’a synthétisé et ajouté, pour chaque type, des conseils d’écriture.

1. La lecture en F

Surprenant : l’internaute saute le titre et fonce sur l’accroche, puis lit les débuts des premiers paragraphes. Le volume de lecture s’amenuise au fil des paragraphes.

• Soignez votre accroche (affirmation, chiffre ou histoire digne d’intérêt.)
• Commencez la plupart de vos paragraphes par un verbe d’action, c’est plus engageant.
• Évitez de les faire débuter par un adverbe suivi d’une virgule. C’est flou et ça casse le rythme.

2. La lecture par glaçage

Les yeux de l’internaute passent d’un sous-titre à un autre. Le corps du texte est ignoré. Seule les couches supérieures du texte sont consultées (d’où le glaçage, le terme original étant « layer cake pattern. »)

• Déjà, soignez vos sous-titres autant que votre titre principal.
• Ensuite, et surtout, les sous-titres font office de fil rouge de l’article. L’idée et la structure du texte doivent pouvoir être comprises rien qu’à la lecture du titre et des sous-titres.

3. La lecture par liste

Celle-ci est aussi simple qu’insidieuse. Vous ajoutez une liste dans votre texte, du coup l’internaute ne lit que la liste. C’est un type de lecture privilégié d’un lectorat en quête d’une info précise.

• Si vous ajoutez une liste, assurez-vous que les infos les plus importantes y apparaissent. Et que le reste n’a pas besoin d’être lu pour comprendre les éléments de la liste.
• Si vous souhaitez que l’internaute commence par l’accroche, évitez la liste.

4. La lecture par section

Un peu comme la lecture en F mais par morceaux de paragraphe. Pas forcément bon signe parce que les analyses ont montré que les yeux ne s’arrêtent pas, le scan est trop large et rapide, le cerveau interprète ça comme un texte sans grand intérêt.

• Encore une fois, soignez vos sous-titres et votre accroche.
• Ajoutez un verbe d’action aux 1^res phrases des paragraphes.
• Le but est que les yeux de l’internaute se figent un instant sur une partie du texte, ce qui envoie un signal positif au cerveau.

5. Lecture par mots-clés

Tout est dans le titre. Mais attention : le scan est un processus inconscient donc le lecteur ne va pas forcément regarder le mot-clé tapé, par exemple, dans Google. Les yeux vont s’arrêter sur tout élément considéré intéressant.

• Soulignez, mettez en gras ou colorez des mots.
• Ajoutez des chiffres-clés.
• Créez de l’espace visuel (du blanc quoi) autour des mots importants.
• Jouez avec le cerveau de l’internaute en créant des expressions nouvelles, genre « du beurre de créativité. »

6. Lecture par paragraphe

Certains internautes ne lisent qu’un ou deux paragraphes dans le texte. C’est qu’ils sont à la recherche d’une information et qu’ils considèrent, à la lecture d’un sous-titre, qu’ils vont la trouver dans le paragraphe en question.

• Si vous êtes rédac’ SEO, que votre texte pourrait tenir en 100 mots mais que votre client ou cliente vous oblige à en écrire 2000, soyez chic : écrivez un paragraphe pour les humains, le reste pour Google.
• De manière générale : un paragraphe, une idée.

7. Lecture en zigzag

Quand l’œil est distrait par des images, des textes ou des annonces sur le côté, il zigzague. Donc une lecture à décourager mais qui survient souvent sur les anciens blogs WordPress avec les widgets latéraux ou les journaux remplis de pubs.

• Supprimez les widgets latéraux et privilégiez une mise en page minimaliste avec beaucoup d’espace blanc.
• Si vous souhaitez vraiment y placer des pubs, assurez-vous qu’elles vous rapportent de l’argent parce qu’elle vous fait perdre vos lecteurs.

8. La lecture tondeuse à gazon

La lecture débute de gauche à droite, puis descend, va de droite à gauche, descend, et ainsi de suite. Intéressant pour les pages mêlant textes et images, comme les landing pages, les fiches produits et les sites web plutôt que les blogs.

• Alternez l’ordre des photos et des textes dans vos sections. Je le fais toujours sur mes pages de présentation par exemple : encre-canaille.teachable.com.
• C’est un type de lecture qui vaut surtout pour le desktop donc assurez-vous de ne pas détruire la mise en page sur mobile.

Conclusion

Bon, vous vous dites peut-être que réfléchir à tout ça mine votre spontanéité ou votre créativité à l’écrit.

Mais les conseils d’écriture s’appliquent, à quelques exceptions près, à tous les types de lecture.

D’autant plus qu’il est impossible…
… de prédire le type de lecture qu’un internaute va adopter, qui dépend de sa motivation du moment, de ses préférences personnelles et de son objectif.

L’important, c’est de comprendre qu’on ne lit pas sur le web comme on lit dans un livre.

Et donc…
… qu’on n’écrit pas en ligne comme on nous l’a appris à l’école.

Il y a des principes fondamentaux à connaître si vous voulez que vos textes soient lus. Mais, comme toutes les règles, le but est de les maîtriser pour mieux les transgresser et exprimer votre personnalité.

Sources :

• Nielsen Norman Group, How People Read Online : The Eyetracking Evidence, 2^d edition (types de lecture et images.)
• Claude Barzotti pour ceux qui ont la réf’.

Bref, l’écriture en ligne c’est une danse avec l’inconscient des internautes. Et ça c’est beau.

⇒ Pour aller plus loin : https://www.copywriting-francais.com/